Good-Enough-strategin
Skeptikernas intåg
Antag att det finns en betydande andel kunder och konsumenter i de flesta marknader som ser nyktert på vad man kan förvänta sig av en leverantör av varor eller tjänster. Vi kan kalla dem för ”Skeptikerna”. Den här gruppen har, så att säga, varit med förr och är därför luttrade och illojala när det kommer till köpbeslutet. Det betyder att de å ena sidan inte har några överdrivna förväntningar, å andra sidan är noga med att få minst det som utlovas av den som erbjuder varan eller tjänsten. Denna skillnad mellan vad de lägst, respektive högst förväntar sig, kan vi kalla för ett förväntansintervall. Skeptikernas förväntansintervall är med andra ord relativt snävt.
Lovemarks-entusiasterna
Antag sen att det samtidigt existerar en grupp kunder och konsumenter som är djupt lojala och nära nog förälskade i sina varumärken. Vi kan kalla dem för ”Lovemarks-entusiaster”. Dessa individer kan stå ut med smärre, men även lite större tillfälliga brister i service, kvalitet och leverans från sitt favoritvarumärke. Samtidigt har de höga förväntningar på upplevelsen av att köpa och konsumera varumärkets produkter och tjänster. Lovemarks-entusiasterna har alltså ett bredare förväntansintervall än skeptikerna.
Brett eller snävt förväntansintervall?
Från ett varumärkesägarperspektiv kan det förefalla så att ett brett förväntansintervall bör vara målet för alla marknadsförings- och varumärkesstärkande aktiviteter. D.v.s. att bygga ett så starkt varumärke att det både klarar av en underleverans och samtidigt är så laddat att dess kunder upplever varumärket som överlägset alla andra alternativ och är beredd att betala för det.
Negativa krafter
Men underskattar vi då de eventuella krafter som sätts i spel när vi försöker bredda förväntansintervallet? Den ena kraften skulle kunna vara säljarnas, marknadsförarnas och reklammakarnas strävan att höja taket på förväntningarna genom löftesrika säljbudskap och övertygande reklam. Det kan leda till orealistiska förhoppningar som inte är möjliga att infria eller bara uppfattas som falska av kunderna. Den andra negativa kraften kan vara en ökande risk för att den produkt- och tjänstelevererande organisationens slår sig till ro med sina prestationer. Man behöver så säga inte anstränga sig mer än nödvändigt eftersom varumärket är starkt och genererar tålmodiga och lojala kunder som tolererar underleverans och brister.
Tär på lönsamheten
Dessa två krafter verkar i motsatt riktning och kan få kännbara konsekvenser om de tillåts löpa fritt. De har dessutom direkt koppling till lönsamheten för varumärket. Ett för stort fokus på att höja förväntningarna med stora säljinsatser och ökat reklamtryck är självfallet kostsamt. Minskad produktivitet och försämrad kvalitet i produktion och leverans ger många gånger långsiktiga effekter på både intäkts- och kostnadssidan i form av lägre kundnöjdhet, sämre resursutnyttjande och ökade kostnader för felhantering.
Good-Enough-Strategin
Ett sätt att hantera denna obalans är att istället fokusera på målgruppen ”Skeptikerna” och välja det jag kallar för ”Good-Enough-Strategin”.
Good Enough bygger på tanken att skeptikerna inte gör sig några föreställningar om att bli överraskade av högre kvalitet än de förväntar sig. De vill bara ha precis det som utlovas, inte nödvändigtvis mer, och absolut inte mindre. Det handlar alltså om att optimera, inte maximera. T ex ska löften i säljbudskap och varumärkesbyggande åtgärder preciseras med exakthet, så att det inte råder något tvivel om vad man kan förvänta sig. Det handlar snarare om att undersälja, att lägga sig strax under vad man kan lova, än att antyda att det finns mer att hämta än vad man som köpare först kan tro. Det handlar också om att med envishet och disciplin leverera exakt det som utlovas, aldrig mindre, men heller inte överleverera, för de ansträngningarna är oftast förgäves, kostar som regel mer och genererar sällan högre intäkter.
Ett varumärke för varje förväntansintervall
Gör man då inte kunderna besvikna? Nej inte om man verkligen lyckas balansera förväntning mot leverans. Istället stärks lojaliteten eftersom kunderna alltid får exakt det som man förväntar sig. Och önskar man mer än så, så kan man erbjuda tilläggstjänster och uppgraderingar. Om man däremot vill försöka tillgodose ett högre förväntansintervall, så bör man göra det med annat varumärke där märkeslöftet är mer omfångsrikt och laddat med fler mervärden.
Google gjorde det
Ett exempel är varumärket Google. Sergey Brin och Larry Page som startade Google 1998 har istället för att smycka sitt gränssnitt för sökmotorn, valt ett avskalat tillbakahållet uppträdande som inte antyder några andra nyttor än att få exakta svar på sina sökningar. Google hade fram till 2006 inte spenderat en enda dollar på att bygga kännedom och förväntningar om sitt varumärke i traditionella medier. Däremot har ett enträget arbete ägnats åt att utveckla och förbättra erbjudandet och tjänsterna så att det lever upp till förväntningarna på en växande global marknad.
Zeta gör det
Ett annat exempel på detta är varumärket Zeta som ägs av Gruppo Di Luca med den svensk-italienska familjen Di Luca i spetsen. I över tio år har marknadsföringens omfattning och budskapsinnehåll präglats av måttfullhet, ärlighet och återhållsamma produktlöften. I konsumentundersökningar nämner respondenter att de gillar att varumärket inte marknadsförs hårt och att Zeta är lite av en egen upptäckt och ett fynd i hyllan för de som funnit det och prövat. Varumärket Zeta är trots sin blygsamma marknadsföringsbudget ett av dagligvaruhandelns starkaste varumärke, med bred distribution, hög kännedom, positiva associationer och hög kundlojalitet.
OnOff och Ricoh gör det inte.
För 15 år sedan körde McDonalds med temat ”Kom till Mcdonalds vi ger mer”. Det är nu länge sen och allt är förlåtet, men andra testar receptet. Sedan en tid tillbaka kan kör elektronikkedjan OnOff reklamfilm i TV med en melodislinga i bakgrunden där sångtexten lyder: ”We aim to please!”. När kontorsmaskinleverantören Carl Lamm/NRG byter namn till Ricoh så hissar man förväntningarna med utryck som. ”Marknadens mest effektiva, säkra och miljöanpassade lösningar” samt ”innovation, expertis och hållbar utveckling är hjärtat i hela verksamheten”. Jag kan inte se att något av dessa försök till att bygga varumärken kan bli framgångsrika idag i en tid av allt fler skeptiker. Om jag mot förmodan skulle ha fel så ha inga förväntningar på att jag ska äta upp min hatt.
October 27th, 2009 at 22:06
[...] Vad är varumärke? [...]
October 27th, 2009 at 22:23
Calle,
Mycket intressant resonemang. Och jag är enig i det mesta, men jag har också några funderingar.
Det breda förväntansintervallet består, menar jag, av olika slags förväntningar. Dels förväntan på produkten och dess prestanda, dels på det produkten resulterar i.
Jag väljer inte Apple för att få en kraftfull laptop eller mobiltelefon med bra ljudkvalitet. Jag väljer Apple för en överlägsen (och enkel) användarupplevelse. Och det är därför jag är tolerant mot enstaka fel eller brister i varan, tjänsten, leveransen eller servicen.
Skulle jag däremot välja en Apple enbart på basis av produktens pris-/prestandarelation, skulle minsta lilla brist göra mig besviken – och kanske t.o.m. så pass missnöjd att jag nästa gång skulle välja ett annat märke.
Alltså: Varumärken som lovar det som varan eller tjänsten är, får svårt att alltid hålla sitt löfte. Varumärken som lovar det som varan eller tjänsten resulterar i, är i stånd att lova det varumärket kan hålla.
Men kanske menar vi egentligen samma sak, men uttryckt på olika sätt?
Att varumärken som alltid levererar minst det du förväntat dig också är de starkaste är vi ju rörande överens om, eftersom de gör oss till lojala kunder och därmed sannolikt till lönsamma sådana.
October 28th, 2009 at 9:58
Jag gillar verkligen dina tankar kring förväntansintervall. Det är intressant att resonera i de termerna, men jag har samtidigt lite funderingar när det kommer till “good-enough-strategin”.
Det du säger om att optimera snarare än maximera är 100% sant. Jag skulle emellertid inte vilja kalla det för “good-enough-strategi” utan snarare bara “bra marknadsföring”. Allt som inte är optimerat är helt enkelt dålig marknadsföring.
Vad som är optimalt måste i sin tur bero på vad det är man säljer. Om man säljer en produkt som syftar till självförverkligande (Maslows behovshierarki) tror jag t.ex. inte att det är en bra strategi. Varumärken som Porsche och kanske även Apple skulle inte överleva på att bara leverera precis det som krävs. I dessa kundgrupper finns helt enkelt inga skeptiker, men detta är du också inne på.
När det gäller Google måste jag hävda att det är ett exempel på lysande marknadsföring. Visst, de har inte gjort någon reklam. Däremot har de agerat enligt skolboken när det gäller att bygga en hyperlojal kundkrets. Genom att inte satsa på reklam har de byggt in en utmaning – vad är egentligen Google? Det är inte helt enkelt att svara på. De har samtidigt byggt en community – om du blir Google användare kan du få kontakt med andra Google-användare osv. Allt det skapar förväntningar som gör det värt för early adopters att ta till sig verktygen. De som gör det kan nämligen titulera sig experter och på så sätt tillföra värde för andra användare. Att det fungerar ser man på det faktum att vissa till och med kör omkring med en registreringsskylt som säger Google
Det unika med Google är att de vänder sig till experterna eller nerdarna men har en affärsmodell där inkomsterna kommer från (de ovetande) skeptikerna. Google är långt mer än bara en sökruta – i alla fall för vissa. Det jag vill säga är att Google, enligt min uppfattning, faktiskt gör mer än bara good-enough.
Det bästa exemplet är hur som helst Carl Lamm/NRG. Håller fullständigt med dig där. Någonting blir helt fel, och det har att göra med det de säljer. Ingen tycker väl print- och IT-lösningar ligger i teknikens framkant idag? Det är saker man bara vill att de skall fungera. När de pratar innovation och “moving ideas forward” springer det iväg för långt. Jag slutar lyssna direkt.
October 28th, 2009 at 13:07
Svar till Micco:
Bra tanke. Med förväntan avser jag alla förväntningar, både av funktionell social och emotionell karaktär. Jag förespråkar ingen tillbakagång till rationella argument enbart baserade på produktegenskaper och attribut. Min poäng är att man som varumärkesbyggare bör undvika att blåsa upp förväntningarna, och snarare låta upplevelsen av tjänsten/varan tala för sig själv. Dv.s. lämna lite att upptäcka. Precis som ditt exempel med Apple. Upplevelsen kan dock mycket väl kommuniceras på förhand speciellt genom rörliga media, digitalt och events, men även där gäller att matcha den utlovade upplevelsen med vad som sen faktiskt händer i praktiken.
October 28th, 2009 at 13:16
Svar till Johan:
tack för intresset och intressanta kommentarer.
Kul att du kallar det för bra marknadsföring, rätt och slätt. Men om jag nu ska leva som jag lär så måste jag ju bara “branda” begreppet lite. Sorry.
Maslows pyramids högsta läge funkar även här tycker jag. (Se även mitt svar till Micco). Exempelvis så finns det en institution som utbildar/coachar i personlig utveckling som heter Huma Nova. de har en tagline ” Bli den du är”. Det upplever jag som en optimerad spegling av ett förväntat tillstånd eller upplevelse när man “konsumerat färdigt utbildningen”. Inte oversell alltså.
Vad gäller Carl Lamm/Ricoh; Kul att det inte bara var jag som reagerade. Mest patetisk är deras radioreklam. Jag vill bara stänga av radion. Bortkastat. /calle
October 28th, 2009 at 14:34
Calle,
Tackar – och vi är nog överens. Jag har nog bara lite svårt för “brandingen”
. Jag menar att skeptiker kan ha lovemarks, lovemarks-anhängare vara skeptiker och att “good-enough” riskerar att ge fel signaler.
De mest framgångsrika varumärkena, inklusive t.ex. Zeta, sannolikt gör ofantligt mycket mer än “good-enough”. Men de lovar bara det de kan hålla, och odlar en förväntan som inte är direkt kopplad till produkten och dess egenskaper.
Eller?
October 28th, 2009 at 14:57
Där har du helt rätt. En skeptiker skulle kanske kunna vara en lovemarks-entusiast. Jag är bara så evinnerligt trött på övertron på att det går att skapa “Lovemarks” av allt. Vissa saker behöver bara vara helt ok och funka, både i sin funktionella lösning och i en totalupplevelse. Konsumenterna, och inte minst B2B-köparna har förmodligen angelägnare saker att fokusera på än att fundera över vilket varumärke man “ÄLSKAR!”
October 30th, 2009 at 16:52
[...] Från @CPeyron Intressanta tankar om varumärkesarbetet: Branding Dags att skruva ner förväntningarna och optimera leveransen i varumärkesbyggandet. http://bit.ly/3Mrutv [...]
February 12th, 2010 at 13:01
Calle och Micco,
“Good-enough” strategin brukar vi inte sällan inom designvärlden följa upp med en “Quick n Clean” implementering. Till skillnad från “quick n dirty” som bara syftar till att få saker överstökat (leverera bara det man tror kunder vill ha, utan att göra ordentlig hemläxa).
“Quick n clean” konceptet bygger på att ta reda på precis rätt saker, implementera dessa effektivt och med tillräckligt hög ambition så att man är väl rustad att leverera mot förväntningarna. Alla kan, ska eller har inte resurserna att vara Apple, men det verkar många ha svårt att smälta.
Ha det gott
February 12th, 2010 at 18:50
En härlig mix av till synes två motsatta faktorer, men elegant löst. Tack för kommentaren Jakob. /C